美国广播电视网站全面探析（上）
美国是个广播电视的大国。全国约有广播电台12000多家，电视台近2000家，它们是公众获取新闻、信息和娱乐的主要渠道。20世纪90年代以来，美国广播电视机构纷纷在互联网上设站，借助这个新兴的传播平台扩大影响，并且直接在网上传播新闻信息和娱乐节目。广播电视正在加快同互联网络融汇和整合的步伐。据雅虎的网站指南的最新数据，美国电视台网站有1982个（占全世界电视网站的一半），广播电台网站有4304个（占世界电台网站的七分之四强）。
如同广播电视机构的实力并不均衡一样，美国广播电视网站也是大小不等、强弱悬殊的。几家最大的商业广播电视公司，不仅有庞大的广播电视网络、左右着全国广播电视行业，而且也是互联网上的巨霸。它们拥有强大的网站群体，既有总网站，又有若干分支网站，互相呼应，互相造势。它们还同全国各地的附属电台电视台的网站联成一片，左右着广大网民的视线。
广播电视网站和报纸网站一样，属于传统媒体网站。它们拥有传统的母体媒介为基地，有强大的新闻采集制作、娱乐节目编制生产的队伍，有先进的技术手段和完善的传播和营销网络，有几十年间树立起来的声誉、公信度和影响力，所以在新兴的网络传播世界举足轻重。但是，广播电视网站和报纸网站也有许多不同之处。归纳起来，美国广播电视网站有这样一些重要的特点：
一、形式上，音频视频材料丰富，充分实现了多媒体传播
一般网站采用的文字、图片、动画等传播形式，广播电视网站也在采用，而且色彩更为绚丽。但是广播电视网站还有丰富的音频视频材料，这也是它们的重要优势。例如在NBC网站可以收听到一些栏目的新闻或音乐，还能收看到某些节目的录像。CBS网站许多新闻都有录像，可免费收看。CNN网站可以随时免费收听广播新闻，付费收看录像新闻。ABC网站的motion软件，可以即点即放（不经过Real Player），快捷方便地播放精彩节目片断，画面达到高清晰度水准。一般说来，要收看完整的电视节目或DVD节目是要付费的。有按次收费，也有通过月票或年票收费。总之，每个广播电视网站都是个多媒体传播的平台，在这里文、图、声、像已经充分地整合在一起。
二、内容上，侧重于文化娱乐体育，新闻传播一般不居主位
打开广播电视网站的主页，进入眼帘的不是新闻照片、不是大字新闻标题，而是当前热门节目的剧照，以及著名栏目或节目的标题和主持人形象。主页导航区的选项，当然也不是各个新闻领域，而是这家广播电视公司的诸多播放内容，如娱乐、电影、体育、儿童、财经等。当然也有新闻频道，但是除了CNN这样的新闻广播电视机构外，多数商业广播电视公司的主营业务在于娱乐，它们网站的主打项目也是娱乐。新闻传播的功能则交由某个分网站去承担。在这一点上，广播电视网站更接近于一般商业网站，而不同于报纸网站。
三、在经营上，全力为广播电视的主营业务服务
如前所述，美国商业广播电视的主营业务是娱乐性内容，它们的网站也就全力推介和展示这些内容，为母体媒介招徕顾客。从刊登节目时间表到刊登热门节目照片、故事情节、演员身世，到提供精彩录音录像片断，无不围绕这一目的。像福克斯广播公司网站，不仅推介电视，还全力宣传和推介自己制作的电影和碟片。我们知道，报纸网站推介的是印刷报纸上的新闻，但除此而外，又根据网络传播时间性强的特点，提供许多原创内容，包括从早到晚不断更新的最新消息、解释和评述。而广播电视网站迄今为止还很少专供网上使用的原创性娱乐节目。这大概由于原创性娱乐节目目前还难于在网上赚钱的缘故。好在广播电视的娱乐节目（还有某些公司的电影和碟片）是赚钱的，网上网下齐努力，把这一块做好了，就能财源滚滚、一荣俱荣了。另外，广播电视网站的服务项目也不如报纸网站那么多，它们似乎不太在乎这些“多种经营”赚来的小钱，而是全力以赴地为母体媒介保驾护航，好让母体媒介更加兴旺发达赚大钱。
四、在结构上，一般是网中有网，相互呼应；网外有网，八方联接
网中有网，指的是广播电视公司除了总网站外，它所拥有的各频道、各电台都有网站。这些网站既是总网站的一个部分、一个分网站，又自成体系，有的还有独立的网址。例如全国广播公司的MSNBC、CNBC、Telemundo、Bravo等频道都有自己的网站，它们既是www.nbc.com 的一部分，又都独立成站，MSNBC的网页甚至多达几千页。CNN的分网站更多，有国内频道、国际频道的分网站，又有各种外语的分网站；它在世界各地还同当地的广播电视台合办一些频道，而这些频道也自有网站。从总网站到分支网站、从分支网站到总网站，不仅转换链接十分方便，而且内容上互相联系呼应。
网外有网，指的是大的广播电视公司在全国各地有众多的联网台（affiliates，也称附属台），而且又有不少合作伙伴（包括同一母公司内的兄弟机构）。这些联网台和合作伙伴的网站，同广播电视公司网站都有链接关系，可以极为方便地由此及彼地进行访问、浏览。例如人们看完了CNN网站的新闻，可以直接到《时代》、《财富》杂志网站去看专题文章；孩子们欣赏了ABC的分网站ABC KIDS（儿童频道），又可进入disney online，到迪斯尼乐园去游逛一番。当然，不管是网内网还是网外网，实际上都属于这家广播电视公司的关系网，它们的联结和组合，完全是为自身的商业利益服务的。
下面介绍当前美国五家主要广播电视公司的网站情况，这将有助于我们具体认识上述特点，进而透视美国广播电视和互联网络彼此整合、互动的进程。
一、全国广播公司网站
全国广播公司（National Broadcasting Company, NBC）是美国历史最久、实力最强的商业广播电视公司。它创办于1926年，长期为美国无线电公司（RCA）所有。1986年RCA被通用电气公司（GE）收购，NBC随之转入GE的旗下。
20世纪前期，NBC主要经营广播，组建了美国第一个全国性的广播网。1941年，NBC在美国率先获得经营电视的执照。50年代以后逐步从广播领域退出，集中力量从事电视播放。现在它在美国主要城市共有14个直属电视台，在全国各地有200多个附属台，相互联结成网。1996年7月它同微软公司合办了以新闻为主的MSNBC频道，通过有线电视和因特网向全球播送，现有7800万有线电视用户，每月有2000万网民访问。1998年它同道?琼斯公司合办了CNBC频道，专门播送商业新闻和实时金融信息，并在欧洲和亚洲设立分支机构，客户已达1.75亿。2002年4月,NBC收购了美国排名第二的西班牙语电视网德莱门多(Telemundo),2002年12月又收购了拥有7000万观众的布莱伏(Bravo)有线电视网。另外，NBC还同国家地理公司等机构在欧洲、亚洲合办国家地理电视频道，还同欧、亚一些当地机构合作播送节目，影响遍及世界各地。
NBC是1995年在各大广播公司中率先在因特网上设站的。它的总网站是www.nbc.com 。主页以柔和的苹果绿色为底，嵌以白色标题、黑色或白色的文字，十分靓丽美观。页面的主体部分大致分为三段。上段是大幅精美的节目剧照。中段是若干精彩节目的提示，图文并用。这两段的图片定时更新，极具魅力。下段是较为详细的节目介绍，共分黄金时间、深夜时间、白天时间、新闻、特稿和专栏这样五项，每项都列有细目。上、中、下三段，点击其中的图片或标题，就会进入相关的内页，出现有关该节目的进一步介绍，或剧情梗概、或栏目特色、或主持人特点等等。点击有些条目还会直接播放声音或图像。例如点击today栏目，会直播当日新闻；点击Music栏目，就会播放音乐；点击video，就会播放有关的录像；总之，能免费直接品尝NBC节目的片断。
NBC网站主要有下列分网站或网页组，通过主页的导航设置可以进入。
电视节目表。这是个网页组，该组主页上部有精彩节目的剧照，下部是从当天起一个星期黄金时间的详细节目时间表。
MSNBC。这是MSNBC电视频道的网站，但又纳入nbc.com之中，也同微软网站msn.com链接。它侧重于传播新闻，结构和报纸网站十分相似。主页上部是大幅新闻照片，旁边有一些重要新闻的标题。照片下面有快捷进入的项目，如免费录像、今日音乐会、填字游戏、卡通画、体育赛事记分、股市指数、黄页簿等。导航区列出新闻、商业、体育、科技、娱乐、旅游、健康、意见、今日电视、NBC重要节目等项内容。这些内容各成网页组，每个网页组又有主页和内页，主页提供新闻标题，内页才是具体的新闻报道。
CNBC。这是CNBC电视频道的网站，但又带有两棲性。一方面是nbc.com 的组成部分，另方面又是微软财经网站（moneycentral.msn.com）的一部分。主页有商业金融方面重要报道或文章的标题，也有CNBC频道内容的提示，点击就能进入內页读到详细内容。网站分设市场、证劵、基金、评析、CNBC TV等组，从主页导航区进入。
Telemundo。这是NBC所属的西班牙语电视网的网站，全部用西班牙文。
Bravo。这是NBC所属的布莱伏有线电视网的网站。该电视网主要播送电影和表演艺术节目，网站也有好几组网页，分别介绍它的节目表、本周专题、电影故事等。
地方台。这是连接NBC各地附属台的平台。主页上按字母为序、列出全国各州和哥伦比亚特区的名单。点击任意一个州名就可以找到当地附属台的网址，并且可以立即进入这些多彩多姿的网站。
NBC体育。这是个体育网站，按体育项目又分成许多网页组，如垒球、高尔夫、网球、赛车、NBA、NFL……等等。各组又有主页和内页两层，提供详细的赛事新闻、评述、背景、故事等。
以上NBC的网站或分网站，都有少量的广告，通常出现在网页右侧或下半页，但数量不多。网站的服务项目有：网上购物、演艺场门票、播音室入场劵、职业中介等。（待续）